消費(fèi)者購買是一個(gè)復(fù)雜的行為決策過程，從啟發(fā)消費(fèi)者了解時(shí)尚信息，轉(zhuǎn)化為購買行為， 到支付和物流環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，再到過程中持續(xù)的互動(dòng)，并吸引消費(fèi)者復(fù)購，最終提升消費(fèi)者的終身價(jià)值，每個(gè)環(huán)節(jié)都是 DTC 品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵觸點(diǎn)。

影響美國時(shí)尚消費(fèi)者線上購物的因素—首次購買和復(fù)購信息來源：Google - 美國時(shí)尚消費(fèi)者深度訪談；Google 和德勤訪談、研究與分析根據(jù) 2019 年 Google 對(duì)美國時(shí)尚消費(fèi)者的深度訪談及 Google 與德勤聯(lián)合開展的線上調(diào)研， 總結(jié)以下幾個(gè)關(guān)于美國消費(fèi)者的關(guān)鍵洞察：無論是首次購買還是復(fù)購，符合潮流或心意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，配合高性價(jià)比和促銷信息是觸發(fā)消費(fèi)者購買的主要驅(qū)動(dòng)因素。

心儀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是吸引消費(fèi)者下單的最本質(zhì)前提。

例如，別出心裁的設(shè)計(jì)、良好的材質(zhì)手感及定制化的產(chǎn)品會(huì)增加消費(fèi)者的好感。

消費(fèi)者追求性價(jià)比而不是一味的低價(jià)。

美國時(shí)尚消費(fèi)者致力于尋找物美價(jià)廉的高性價(jià)比商品，但這不意味著她們希望價(jià)格越便宜越好。

相反，對(duì)于質(zhì)量上乘、經(jīng)久耐用、或者是有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品和品牌消費(fèi)者則十分樂意支付一定程度的溢價(jià)。

個(gè)性化的促銷信息溝通是誘發(fā)消費(fèi)者購買的重要因素。

Nosto 研究顯示 43% 的在線購買決策受到個(gè)性化推薦或促銷影響；而 75% 的消費(fèi)者偏好品牌能夠提供個(gè)性化的信息、服務(wù)和體驗(yàn)。

麥肯錫的研究則表明，個(gè)性化可以使總銷售額增加 15% 到 20%，尤其對(duì)數(shù)字化銷售的促進(jìn)作用更為明顯，同時(shí)也能顯著提高營銷渠道的投資回報(bào)。

最受歡迎的個(gè)性化方式之一是提醒消費(fèi)者他們?yōu)g覽過但未曾購買的商品。

但需要注意的是購物者不希望經(jīng)常被提醒他們已經(jīng)購買或搜索過的產(chǎn)品，尤其是當(dāng)廣告出現(xiàn)的時(shí)間不恰當(dāng)或過于頻繁的情況。

我買衣服非?？粗刭|(zhì)量這一點(diǎn)，我愿意買稍微貴一些的產(chǎn)品，如果它確實(shí)更加經(jīng)久耐用。

相反，對(duì)于質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，尤其是那些沒有達(dá)到  商品描述中所列質(zhì)量的產(chǎn)品，我會(huì)選擇退貨。

 — 某網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚產(chǎn)品購物者影響美國消費(fèi)者線上購買（包括復(fù)購）的主要影響因素信息來源：Google 和德勤 2019 消費(fèi)者調(diào)研；Google 和德勤訪談、研究與分析產(chǎn)品的瀏覽過程中，網(wǎng)頁風(fēng)格、產(chǎn)品描述（包括圖片和模特拍攝的方式，對(duì)于尺碼和材質(zhì)的描述等）、商品評(píng)論、透明的退換貨政策以及物流服務(wù)都是消費(fèi)者購物體驗(yàn)旅程的關(guān)鍵觸點(diǎn)，任何環(huán)節(jié)的體驗(yàn)缺失都會(huì)影響消費(fèi)者最終的購買決策。

“干凈”的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)能夠有效地幫助消費(fèi)者建立對(duì)品牌的第一印象。

便捷的網(wǎng)頁檢索功能，較快的頁面加載速度，直觀的網(wǎng)站導(dǎo)航功能，令人愉悅的視覺陳列風(fēng)格以及智能的產(chǎn)品推薦功能，均在消費(fèi)者建立品牌印象的過程中扮演著重要的角色。

詳盡的切合實(shí)際的產(chǎn)品描述能讓用戶感受到品牌的真誠并設(shè)置合理的期望值。

高品質(zhì)的產(chǎn)品展示和模特圖片能夠傳遞好的產(chǎn)品質(zhì)量的信息。

而用戶友好的尺碼介紹信息則能幫助用戶更高效地決策。

據(jù) Salsify 調(diào)研，69% 的美國消費(fèi)者曾因?yàn)槿狈ψ銐虻男畔⒒虍a(chǎn)品細(xì)節(jié)而放棄購買，對(duì)于 DTC 品牌商而言，應(yīng)關(guān)注提供詳盡的產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述，并在消費(fèi)者決策的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)保障客服能提供及時(shí)的解答。

我瀏覽過幾個(gè)時(shí)尚類網(wǎng)站，它們很讓人懷疑。

它們的產(chǎn)品有很多很長的名字，就好像他們不顧一切地想要獲得盡可能多的點(diǎn)擊量。

這類網(wǎng)站有   可能還要昂貴的運(yùn)費(fèi)，但在網(wǎng)頁頁面上卻不直觀的顯示各項(xiàng)費(fèi)用的明細(xì)。

— 某網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚產(chǎn)品購物者產(chǎn)品評(píng)論也是消費(fèi)者十分看重的內(nèi)容，據(jù) DXC Technology 的調(diào)研，在做出購買決定時(shí)，66%的消費(fèi)者依賴于客戶評(píng)分和評(píng)論。

無法提供免費(fèi)退貨則是阻止消費(fèi)者購買的重要“負(fù)面清單”。

Radial 調(diào)研顯示，51% 的美國在線消費(fèi)者會(huì)避免從不提供免費(fèi)退貨的在線零售商購買商品。

Klarna 的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，36% 的美國消費(fèi)者表示缺少好的退貨政策是其放棄線上服裝消費(fèi)的主要原因。

此外，物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使消費(fèi)者建立對(duì)品牌最初的期待。

費(fèi)用方面，物流費(fèi)用將和產(chǎn)品售價(jià)一起計(jì)入購物成本，構(gòu)成消費(fèi)者判斷產(chǎn)品性價(jià)比的基礎(chǔ)。

而在時(shí)長方面，美國消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)長的期望值傾向于對(duì)標(biāo)亞馬遜的 Prime 會(huì)員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即免費(fèi)配送并在 1-2 日內(nèi)送達(dá)。

根據(jù)調(diào)研，消費(fèi)者線上購物平均收貨時(shí)長為 3.3 天。

超過一周（不含一周）的配送時(shí)間將失去 7 成的消費(fèi)者，而超過二周（不含二周）的配送時(shí)間將失去 85% 的消費(fèi)者。

美國消費(fèi)者線上購物平均收貨時(shí)長及收貨時(shí)長忍耐度信息來源：Google 與德勤美國消費(fèi)者調(diào)研；Google 和凱度 2019 年全球線上購物消費(fèi)者調(diào)研；德勤訪談、研究與分析購買后，到貨商品是否達(dá)到預(yù)期、物流配送是否如期而至是重要的客戶體驗(yàn)觸點(diǎn)。

消費(fèi)者會(huì)基于對(duì)線上商品的描述形成的印象來比對(duì)收到的貨物，比較實(shí)物的材質(zhì)及裁剪尺碼，較大的預(yù)期偏差將導(dǎo)致退換貨，并影響客戶的復(fù)購意愿。

物流配送的延時(shí)同樣有損于消費(fèi)者的體驗(yàn)，與預(yù)期偏差較大的體驗(yàn)甚至可能導(dǎo)致客戶流失。

在整個(gè)過程中，客戶服務(wù)也是完成良好的購物體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。

例如，售前能否及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的疑問，使得消費(fèi)者安心下單；售后過程中，客服對(duì)于退換貨等疑問能否及時(shí)解答，并提供妥善的解決方案。

一次完整的購物之旅結(jié)束后，品牌站點(diǎn)往往通過與消費(fèi)者的互動(dòng)，激發(fā)其第二次的購物旅程。

在第一次良好的購物感受下，消費(fèi)者往往形成非常初步的對(duì)品牌的印象和信任，再次購物的觸發(fā)往往來自產(chǎn)品本身及促銷活動(dòng)。

消費(fèi)者購買行為的發(fā)生受到多個(gè)因素的影響，DTC 品牌首先應(yīng)聚焦產(chǎn)品本身，通過良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量把控及精細(xì)化運(yùn)營和成本控制來贏得消費(fèi)者的心。

此外，DTC 品牌需關(guān)注時(shí)尚消費(fèi)者在購物旅程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)訴求，致力于改善每一個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)的購物體驗(yàn)，通過提升復(fù)購來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。